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如果說(shuō)有這樣一家廠商,它的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量最高,它的渠道在國(guó)內(nèi)建設(shè)最為完善,它的營(yíng)銷方式最為出色,這樣一家看上去方方面面都非常完美的廠商,是不是這個(gè)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者？

    在打印機(jī)市場(chǎng)中,就有一家這樣的廠商存在,它就是惠普。從來(lái)都沒(méi)有人懷疑過(guò)惠普是不是打印機(jī)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者,因?yàn)槭聦?shí)已經(jīng)說(shuō)明了一切。但曾經(jīng)一統(tǒng)天下的惠普,在剛剛過(guò)去的一年中,出貨量突然出現(xiàn)持續(xù)性的下降�；萜盏念I(lǐng)導(dǎo)地位,似乎遭遇到了極大的挑戰(zhàn),我們的答案,也變得不確定起來(lái)。

    與發(fā)明了激光打印技術(shù)卻固守不前的施樂(lè)不同,同為美國(guó)廠商的惠普將激光打印技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大。自從1984年HP推出全球第一臺(tái)桌面激光打印機(jī)開(kāi)創(chuàng)激光打印產(chǎn)業(yè)以來(lái),惠普一直通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新,為激光打印產(chǎn)業(yè)發(fā)展贏得了廣闊空間�？梢哉f(shuō),二十多年來(lái),惠普在打印市場(chǎng)方面作出了不可磨滅的貢獻(xiàn),帶動(dòng)了激光打印產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

    十三年前,我們記住了HPLaserJet6L這款產(chǎn)品。這款專為中國(guó)市場(chǎng)而推出的激光打印機(jī)以較低的售價(jià),宣告中國(guó)激光打印普及時(shí)代的到來(lái)。

    然而惠普這個(gè)打印領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)廠商,在剛剛過(guò)去的2009年中卻似乎遭遇到嚴(yán)寒。在2010年三星、富士施樂(lè)、佳能都宣布自己在過(guò)去的一年中獲得了較高發(fā)展的同時(shí),惠普在2010年的新品發(fā)布會(huì)上卻在這方面保持低調(diào)。不可否認(rèn)的是,惠普依然是中國(guó)激光打印外設(shè)產(chǎn)品整體市場(chǎng)和黑白激光打印機(jī)市場(chǎng)的雙料冠軍,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),無(wú)疑意味著市場(chǎng)老大的占有率下滑。就連一直以來(lái)都固守的A3彩激領(lǐng)域在2009年第三季度都被富士施樂(lè)超越,坊間技術(shù)與營(yíng)銷兩大陣營(yíng)的傳聞也讓不少用戶對(duì)惠普產(chǎn)品的質(zhì)量心生疑慮。

    據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示,惠普的商用打印機(jī)出貨量也一直呈下降趨勢(shì)。昔日惠普的印鈔機(jī)??打印業(yè)務(wù)究竟是怎么了？今天我們就來(lái)著重分析一下,經(jīng)過(guò)2009年的嚴(yán)寒后,惠普打印業(yè)務(wù)2010年的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。徘徊在兩大陣營(yíng)間

    在目前的市場(chǎng)當(dāng)中一直有這樣一個(gè)說(shuō)法,隨著打印技術(shù)的不斷創(chuàng)新,市場(chǎng)開(kāi)拓的不斷深化,打印機(jī)廠商也在不斷強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(310368,基金吧)。市場(chǎng)也因此越來(lái)越清晰地呈現(xiàn)出技術(shù)和營(yíng)銷兩大陣營(yíng)的新格局。在這兩大陣營(yíng)中,惠普屬于是營(yíng)銷陣營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者。以惠普為代表的廠商主要憑借高頻度、大覆蓋、立體化、花樣翻新的廣告、宣傳和推廣活動(dòng),直接刺激客戶的購(gòu)買欲望,喚醒客戶的購(gòu)買需求。

    這點(diǎn)與不少堅(jiān)守在技術(shù)陣營(yíng)的日系廠商有著很大的不同。不過(guò)盡管兩大陣營(yíng)各有側(cè)重,但其競(jìng)爭(zhēng)與融合歸根結(jié)底都能為用戶帶來(lái)巨大的收益。通過(guò)市場(chǎng)深化與推廣提升用戶體驗(yàn),通過(guò)發(fā)展技術(shù)與優(yōu)化產(chǎn)品為用戶提供更加豐富的選擇、滿足用戶不斷變化的個(gè)性化需求。這種格局也充分反映了用戶購(gòu)買需求的轉(zhuǎn)變,且越來(lái)越趨向理性化。

    兩大陣營(yíng)的說(shuō)法直接質(zhì)疑的是惠普的技術(shù)實(shí)力。不可否認(rèn)的是,惠普在廣告策略上領(lǐng)先于打印領(lǐng)域中的任何廠商,渠道的合理建設(shè)配合多樣的營(yíng)銷方式也讓很多入門用戶認(rèn)為惠普是打印機(jī)的唯一選擇。一直以來(lái),惠普一直是扎根在原有的激光產(chǎn)品技術(shù)上為我們不斷的推陳出新,但從打印機(jī)的實(shí)質(zhì)技術(shù)的創(chuàng)新上來(lái)看,惠普一直沒(méi)有讓我們看到有什么更新的亮點(diǎn),近一段時(shí)間內(nèi)也不會(huì)有采用類似LED打印這樣不同技術(shù)的產(chǎn)品出現(xiàn)。難道惠普真是營(yíng)銷上的巨人,技術(shù)上的矮子？

    凡事都不能以偏概全,惠普是不是技術(shù)派到現(xiàn)在依然很難界定。雖然佳能一直在向惠普提供激光打印機(jī)機(jī)芯及其它配件。根據(jù)雙方在2009年公開(kāi)達(dá)成的最新協(xié)議,佳能此后還將向惠普提供最新的多功能一體機(jī),包括具備打印、復(fù)印和傳真功能的四合一多功能一體機(jī),而且產(chǎn)品的涉及領(lǐng)域已經(jīng)不光是產(chǎn)品領(lǐng)域,在文印管理方案方面雙方也會(huì)有更深的合作。但我們可以看到的是,不管是0秒預(yù)熱、還是水平一次成像,不管是AOAO、還是內(nèi)置打印驅(qū)動(dòng),這些與用戶日常應(yīng)用息息相關(guān)的細(xì)節(jié)性技術(shù),都是由惠普最先推向給市場(chǎng)。

    當(dāng)然我們不排除不少技術(shù)也是其他廠商早就研發(fā)出來(lái),但是一直沒(méi)有應(yīng)用于低端產(chǎn)品中的情況。但惠普把技術(shù)向用戶進(jìn)行營(yíng)銷,這也說(shuō)明了惠普還是有一部分技術(shù)研發(fā)實(shí)力的,其位于上海的技術(shù)研究中心也不斷致力于惠普打印產(chǎn)品的本地化。所以講惠普是營(yíng)銷陣營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商沒(méi)有錯(cuò),但單說(shuō)其不懂技術(shù),怕也是有失偏頗。我們只能說(shuō),惠普在打印機(jī)核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)上,或許不能算是技術(shù)陣營(yíng)的廠商,但其他產(chǎn)品應(yīng)用上的小技術(shù),也是有著不少的。 銷量下滑的2009

    在開(kāi)篇中我們提到過(guò),不管是三星、佳能,還是富士施樂(lè),在2009年的打印機(jī)市場(chǎng)中都賺了個(gè)盆滿缽溢,超出預(yù)期。就連在2009年第三季度A3彩激的銷量上,富士施樂(lè)都超越了惠普躍居市場(chǎng)領(lǐng)先位置。根據(jù)IDC報(bào)告,2009年富士施樂(lè)打印機(jī)在第三季度一舉拿下市場(chǎng)占有率第一的寶座,達(dá)到41.6%。雖說(shuō)從市場(chǎng)總量來(lái)看,惠普依然排在榜首位置,但市場(chǎng)占有率下滑依然是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

    從數(shù)據(jù)上來(lái)看,僅僅是2009年第二季度,惠普IPG集團(tuán)的同期收入就下降23%。打印機(jī)出貨量與去年同期相比下降27%,其中,商用類打印硬件產(chǎn)品出貨量下降36%,消費(fèi)類打印硬件產(chǎn)品出貨量下降23%。(數(shù)據(jù)來(lái)源:惠普2009 Q2財(cái)報(bào))。而其他相比之下,2009年的其他季度也好不到哪兒去,雖然總體來(lái)看呈一個(gè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但同比下降的數(shù)值讓人看著并不開(kāi)心。

    惠普的出貨量是怎么了？去年市場(chǎng)中大面積的產(chǎn)品缺貨原因何在？種種問(wèn)題都在困擾著我們。坊間有一種傳聞,由于惠普是向佳能訂購(gòu)激光打印機(jī)引擎,由于去年金融危機(jī)的預(yù)期錯(cuò)估了中國(guó)的市場(chǎng)形勢(shì),惠普在引擎訂貨數(shù)量上出現(xiàn)了偏差,致使交貨后的成品變少。而市場(chǎng)的發(fā)展卻并不像惠普想象的那樣悲觀,在惠普的打印產(chǎn)品出現(xiàn)了大面積缺貨后,用戶不得不轉(zhuǎn)而采購(gòu)其他廠商的產(chǎn)品。

    不管傳聞是真是假,對(duì)于其他打印機(jī)廠商來(lái)說(shuō),2009年是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。在老大出現(xiàn)問(wèn)題后,原本跟隨在身后的小弟一個(gè)個(gè)迎頭趕上。不僅獲得了較大的收益,也讓更多的用戶認(rèn)識(shí)到了自己的產(chǎn)品:原來(lái)打印產(chǎn)品中不光有惠普的,其他廠商的產(chǎn)品也不錯(cuò)。用戶的選擇更多,對(duì)于惠普來(lái)說(shuō),直接帶來(lái)的就是銷售機(jī)會(huì)的減少。

    轉(zhuǎn)型也有難度

    2010年4月,惠普在北京召開(kāi)了盛大的新品發(fā)布會(huì)。在這次的發(fā)布會(huì)中,惠普不光發(fā)布了多款面向于中小企業(yè)的產(chǎn)品,同時(shí)也對(duì)旗下的MPS業(yè)務(wù)(企業(yè)打印管理服)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳。早在2009年宣布與佳能繼續(xù)合作的時(shí)候,惠普就希望借此合作推動(dòng)企業(yè)打印管理服務(wù)業(yè)務(wù),目前惠普擁有著2400家以上的企業(yè)打印管理客戶。

現(xiàn)如今,惠普正大張旗鼓地在全球兜售它的新商業(yè)模式,客戶無(wú)需在打印機(jī)等硬件上投資就能享受到打印服務(wù)。新戰(zhàn)略的重點(diǎn)不是賣出打印機(jī),而是提供服務(wù),比如承攬客戶的全部打印工作�！氨绕鹜ǔ５拇蛴〕杀�,企業(yè)將打印業(yè)務(wù)外包可以省下三分之一的費(fèi)用。”這就是惠普正在全球兜售的“成本融冰,積沙成金”的故事。

    與傳統(tǒng)的文印管理巨頭富士施樂(lè)以及本土的黑馬立思辰(300010,股吧)相比,惠普的MPS業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)并不占有太大優(yōu)勢(shì)。由于全球市場(chǎng)的機(jī)器出貨量呈整體下降的趨勢(shì),而在整個(gè)文印管理的市場(chǎng)中,惠普不過(guò)占有僅僅是個(gè)位數(shù)的份額,綜合來(lái)看,惠普在這方面的發(fā)展?jié)摿�巨大�?/P>

    全球整體市場(chǎng)在萎縮,2009年自身出貨量下滑。雙方面的壓力也讓惠普不得不從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到賣服務(wù)。如同IBM甩掉PC制造業(yè)務(wù)全力進(jìn)軍服務(wù)業(yè)務(wù)。惠普在未來(lái)也很有可能以文件管理業(yè)務(wù)為主要業(yè)務(wù),可是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依然以機(jī)器的購(gòu)買為主,文件管理的先進(jìn)理念短期內(nèi)無(wú)法普及,面臨著如此糾結(jié)的市場(chǎng),相信擺在惠普面前的,絕對(duì)是一道大難題。

    危機(jī)!小心!

    目前,打印機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分,大型企業(yè)采購(gòu)的時(shí)候可能更注重品牌,中小企業(yè)會(huì)注重價(jià)格,個(gè)人消費(fèi)者會(huì)更注重價(jià)格以及個(gè)性化應(yīng)用。而惠普似乎不希望放過(guò)每個(gè)層次的消費(fèi)者。對(duì)激光打印機(jī)產(chǎn)品線也進(jìn)行了針對(duì)性的細(xì)分�；萜諛�(gòu)筑起全系列產(chǎn)品組成的業(yè)內(nèi)最全、最具競(jìng)爭(zhēng)力的打印產(chǎn)品家族。但在一片繁榮當(dāng)中,卻也有些危機(jī)不得不讓人重視。 降價(jià)促銷是企業(yè)慣用的手段,而且也是弱勢(shì)企業(yè)通用的競(jìng)爭(zhēng)法寶。目前惠普的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了一定的突破,而市場(chǎng)的老大惠普面對(duì)這種情況為了保持利潤(rùn)不受損害也,在耗材容量上動(dòng)起了手腳,大量隨機(jī)附送的體驗(yàn)裝耗材的容量要比市售標(biāo)準(zhǔn)裝的容量少許多。這些已經(jīng)成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊惠普“不厚道”的主要證據(jù)。

    惠普打印類產(chǎn)品出貨量很高,即使與其他廠商故障率相同,出問(wèn)題的機(jī)器絕對(duì)數(shù)量也會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,口碑的力量是巨大的,一旦有一臺(tái)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,如果在質(zhì)量控制上不夠嚴(yán)格的話,產(chǎn)品的問(wèn)題就會(huì)像雪片般出現(xiàn)。曾經(jīng)進(jìn)行召回的某些一體機(jī)產(chǎn)品就是例子。只有在產(chǎn)品出廠時(shí)的質(zhì)量控制更為嚴(yán)格,惠普也才能在避免銷量繼續(xù)下滑的危機(jī)。

2010年的機(jī)遇

    在2010年,隨著經(jīng)濟(jì)逐漸回暖,不光是企業(yè)對(duì)于辦公輸出的需求有所增加,各大廠商對(duì)于打印市場(chǎng)的預(yù)期也是非�？春�。易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,2010年國(guó)內(nèi)打印機(jī)市場(chǎng)總銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到1101.3萬(wàn)臺(tái),增長(zhǎng)近6%。經(jīng)濟(jì)回暖、企業(yè)采購(gòu)成本增加是提振打印機(jī)銷量增長(zhǎng)的重要因素,,所有的打印機(jī)廠商也都希望能呈現(xiàn)出銷量和新品雙漲的勢(shì)頭。

    《打印機(jī)、傳真機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)即將于今年上半年出臺(tái)。這一綠色準(zhǔn)入門檻將對(duì)打印機(jī)能效的限定值和能效等級(jí)從技術(shù)角度予以確定。按照標(biāo)準(zhǔn)的三級(jí)分類法,低于三級(jí)能效限定值指標(biāo)的產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后,將不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。業(yè)內(nèi)人士預(yù)估在這項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后,將有近百萬(wàn)臺(tái)高能耗打印機(jī)面臨退市。產(chǎn)品有退市,自然就會(huì)有新的商機(jī)出現(xiàn)。不管是兄弟、OKI和富士施樂(lè)的LED技術(shù),還是固守噴墨的愛(ài)普生,就連惠普也用AOAO節(jié)能技術(shù)在激光上老樹(shù)上開(kāi)了新花。各大廠商無(wú)一不以“低碳、綠色”之名直奔環(huán)保主題,不光吸引普通消費(fèi)者,更希望能夠吸引到行業(yè)用戶,在市場(chǎng)分得一杯羹。

    惠普的打印機(jī)業(yè)務(wù)自從合并康柏之后曾多次扮演過(guò)救命稻草的角色,其銷售額占惠普總銷售額的30%,而盈利卻足足占到80%。僅從中國(guó)看,惠普IPG在整體噴墨打印機(jī)、噴墨多功能一體機(jī)、黑白激光、彩色激光及圖形圖像市場(chǎng)都繼續(xù)保持了全年市場(chǎng)第一的份額,惠普是“馬太效應(yīng)”在打印機(jī)市場(chǎng)的集中體現(xiàn),份額越大者會(huì)越來(lái)越強(qiáng),短時(shí)間其壟斷地位難以撼動(dòng)。但經(jīng)過(guò)2009年的市場(chǎng)亂象之后,惠普打印帝國(guó)的冰山一角似乎已經(jīng)開(kāi)始塌陷。

    對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以將市場(chǎng)上原有的部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)化到用戶這一端,拿到切實(shí)的實(shí)惠。但是對(duì)于廠商來(lái)說(shuō),一方面面臨著市場(chǎng)的萎縮,一方面面對(duì)著對(duì)手的追趕,無(wú)疑是一件很麻煩的事情。是提早進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身,還是繼續(xù)堅(jiān)持既有策略,相信對(duì)于惠普來(lái)說(shuō),2010年,并不是好過(guò)的一年。