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字號(hào)是經(jīng)過數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭留下的精品，它們大都經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史，最終統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。老字號(hào)不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。它們蘊(yùn)含的價(jià)值無法估計(jì)，攜帶了幾代人無法抹去的記憶。

    2010年5月29日，知名刀剪品牌張小泉在杭州舉行隆重新品發(fā)布會(huì)，全國近300位經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)嘉賓、知名媒體出席此次盛典。俚語曰“北有王麻子，南有張小泉”，這兩個(gè)曾經(jīng)分別聞名于長江南北的百年刀剪品牌，而今只剩一枝獨(dú)秀。2002年王麻子刀剪申請破產(chǎn)，黯然退出歷史舞臺(tái)，令大半個(gè)中國扼腕嘆息。

    當(dāng)時(shí)代的步伐逐漸由手工制品邁向機(jī)械一體化的時(shí)代，五金制造業(yè)競爭日趨激烈。“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩瑏y世知英雄”，在這場無影無形無止盡的戰(zhàn)爭中，存活下來的才是真正的行業(yè)頭牌。同為百年知名刀剪品牌，王麻子轟然倒塌，張小泉何以能突破重圍，保得祖輩傳下來的金字招牌呢？

    品牌維護(hù)

    品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

    品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展。因此，品牌的維護(hù)關(guān)乎企業(yè)的形象甚至是生存。

    俗話說“樹大招風(fēng)”，“王麻子”招牌名聲在外以后，從民國開始，北京就有很多地方出現(xiàn)了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌，企圖用以假亂真的手段爭取顧客，由于當(dāng)時(shí)市場競爭不甚激烈，加之王麻子刀剪在質(zhì)量上的精品口碑，這些假冒王麻子都沒有能夠立足。步入市場經(jīng)濟(jì)后，傳播手段極大豐富，造假者的乘虛而入造成大量假貨充斥市場，分羹王麻子的品牌資產(chǎn)，致使王麻子品牌形象嚴(yán)重受損，使其培育年輕消費(fèi)市場的努力受到極大挫折，而王麻子在面對如此窘境時(shí)候，由于經(jīng)營狀況等各種原因，沒有在打假這一品牌維護(hù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)上投入力量。

    與王麻子疏忽的品牌形象維護(hù)不同，“張小泉”從清朝時(shí)候就曾邀請乾隆皇帝為其品牌刀剪代言，而其在冒牌打假上投入的力度，更讓人感受到其打假的決心。最讓人印象深刻的是七年的“張小泉”品牌之爭，歷時(shí)時(shí)間之久，波折頗多，但是經(jīng)過多方面的努力，張小泉維護(hù)品牌形象的堅(jiān)定之路終于走向成功。

    此外，在品牌繼承這上，北京“王麻子”也犯下了不可原諒的錯(cuò)誤。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新認(rèn)定的173件北京市著名商標(biāo)中，老字號(hào)“王麻子”令人驚鄂地不見了，而新秀品牌“曲美家具”、“婷美”等新秀卻昂然其中。在得知“王麻子”因沒有申報(bào)而未能入選的消息后，北京王麻子剪刀廠廠長白錫乾竟感到非常震驚地說：“什么時(shí)候申報(bào)的？我一點(diǎn)消息都不知道……”這不能不說是“王麻子”百年老號(hào)的一個(gè)尷尬。

    產(chǎn)品創(chuàng)新

    1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪廠后，充實(shí)了設(shè)備，進(jìn)一步改進(jìn)工藝，使產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓，一度曾遠(yuǎn)銷港澳及東南亞各國。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來，品牌缺乏創(chuàng)新意識(shí)，坐吃老本，顯露出新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的弊端，日趨衰退。與諸如“十八子”等一些新牌子相比，“王麻子”在產(chǎn)品款式、科技技術(shù)含量上已經(jīng)顯得土氣，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念差距日漸擴(kuò)大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“王麻子”品牌的開發(fā)空間至少還有80個(gè)產(chǎn)品的選擇余地，而且大多是技術(shù)含量大，利潤高的旅游刀具等中高檔產(chǎn)品。

    與此形成鮮明對比的是張小泉的產(chǎn)品擴(kuò)張路線。面對國內(nèi)外品牌的激烈競爭和市場消費(fèi)理念的不斷更新，張小泉老廠因場地狹小、環(huán)保等諸多條件限制，企業(yè)的發(fā)展空間受到很大的制約。為了徹底打破瓶頸，加快老字號(hào)跨越式發(fā)展，張小泉作出了建設(shè)現(xiàn)代化五金科技園的重大決策。2010年4月29日，張小泉五金科技園位于杭景新高速公路以南，項(xiàng)目占地271畝，總投資9.2億元。在此基礎(chǔ)上形成的我國規(guī)模最大、功能最全、設(shè)施一流的五金刀剪類產(chǎn)業(yè)基地，集生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、物流、行政辦公五大功能為一體，產(chǎn)能將達(dá)到現(xiàn)有規(guī)模的五倍以上。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大調(diào)整、提高產(chǎn)品科技含量和附加值等手段，張小泉產(chǎn)品從剪刀為主發(fā)展到酒具套裝、鍋具餐具、野營刀等多系列高端產(chǎn)品，并將對剪刀類產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分。如此加大技術(shù)改造力度，全方位提升了企業(yè)的核心競爭力，“張小泉”老字號(hào)品牌赫然到達(dá)了一個(gè)新的高度。

    企業(yè)機(jī)制

    作為一家老國有企業(yè)，“王麻子”品牌在繼承老字號(hào)深厚文化遺產(chǎn)的同時(shí)，也背上了沉重的機(jī)制包袱。有關(guān)資料顯示，1997年時(shí)，該廠在崗職工697人，退休職工卻已達(dá)500多人。企業(yè)機(jī)制、管理方式、產(chǎn)品開發(fā)及外部環(huán)境等幾方面的不足與制約，導(dǎo)致王麻子處境日趨艱險(xiǎn)，2001年，“王麻子”經(jīng)歷了停產(chǎn)、改制等過程，但銷售情況依然非常不景氣，并降到了建國后的最低點(diǎn)，平均每月僅銷售1萬把菜刀，10幾萬把剪刀，總銷售額僅僅1500萬元，虧損達(dá)200多萬元。與機(jī)制靈活的民營企業(yè)相比，體制僵化導(dǎo)致經(jīng)營手法單一而難以突破、生產(chǎn)成本高于其他同類企業(yè)致使產(chǎn)品的競爭力有限最終導(dǎo)致了“王麻子”陷入虧損而難以自撥。即便是早已為生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所用的促銷策略，在“王麻子”也是有其心而乏其力的。

    一邊是陷入僵局難以自拔的王麻子，而另一面是舉起向國際知名品牌進(jìn)軍大旗招搖吶喊的張小泉。2000年12月，企業(yè)改制成職工持股會(huì)控股的有限責(zé)任公司??杭州張小泉集團(tuán)有限公司。2007年11月，“張小泉”與富春集團(tuán)戰(zhàn)略合作后，“張小泉”的注冊資金擴(kuò)大一倍,股本結(jié)構(gòu)徹底改善，經(jīng)營狀況有了很大的提升。2008年，張小泉的銷售額是1.8億元，2009年公司實(shí)現(xiàn)銷售2.3億元、利稅1500萬元。老樹發(fā)新枝，煥發(fā)勃勃生機(jī)。

    張小泉管理班子認(rèn)為，與“雙立人”、瑞士軍刀這樣的國際大牌比起來，張小泉的質(zhì)量一點(diǎn)都不遜色，需要增強(qiáng)的是品牌的力量。老字號(hào)幾百年來往往就靠口碑相傳，面對改革開放的市場經(jīng)濟(jì)大潮，難免顯得勢單力薄。張小泉人認(rèn)識(shí)到，必須要用現(xiàn)代企業(yè)的理念來管理、研發(fā)、營銷，打造與國際市場接軌的品牌體系。通過品牌重塑，讓張小泉這個(gè)有300多年歷史的中國刀剪品牌增值、拓展和升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)從單一的產(chǎn)品制造商向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。

    延伸失誤

    1995年，王麻子刀剪廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司，并重新注冊了王麻子商標(biāo)，被視作“王麻子”品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆。“王麻子”的品牌聯(lián)想在于刀剪產(chǎn)品，而合并后的新“王麻子”，在產(chǎn)品的商標(biāo)使用上，新、老商標(biāo)紊亂，市場上“王麻子”產(chǎn)品混亂無章，造成品牌資產(chǎn)嚴(yán)重分流和破壞，也削弱了消費(fèi)者對“王麻子”品牌的忠誠維系，直接導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，僅合并當(dāng)年就虧損100多萬元。此后“王麻子”便一蹶不振，平均每年虧損近300萬元。

    1999年，王麻子工貿(mào)集團(tuán)中的王麻子刀剪廠及另外三家廠子又被合并劃歸為北京昌平區(qū)的區(qū)屬企業(yè)，因?yàn)橥趼樽庸べQ(mào)集團(tuán)注冊在先，真正“王麻子”的傳人竟只能重新注冊“櫟昌王麻子”商標(biāo)。這一通分分合合，“王麻子”內(nèi)部不僅亂作一團(tuán)，品牌資產(chǎn)更是支離破碎，“王麻子”便這樣一直掙扎于混亂之中，虧損也流年漸長。

    張小泉集團(tuán)在企業(yè)的擴(kuò)張和整合上，卻是步步勝券在握，其中在人才儲(chǔ)備、產(chǎn)品更新和園區(qū)規(guī)劃等各個(gè)方面，緊鑼密鼓、有條不紊，有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

    2009年5月，張小泉集團(tuán)公司啟動(dòng)企業(yè)發(fā)展史上規(guī)模最大的人才招聘活動(dòng)，在杭州人才市場、浙江大學(xué)先后舉行了兩場專場招聘會(huì)，招聘營銷副總、市場部經(jīng)理、產(chǎn)品主管、陳列主管、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、文案策劃、商品空間設(shè)計(jì)等多個(gè)職位，共160多個(gè)崗位。除此之外。企業(yè)計(jì)劃每年要推200多個(gè)新品種，從刀剪發(fā)展到酒店、野餐餐具等各個(gè)系列，品牌也由單一的低端囊括到高端系列。無論是從種類還是品牌端，都極大滿足了各個(gè)層面消費(fèi)者的需求。而隨著張小泉五金科技園的建立，必將為張小泉的產(chǎn)品升級(jí)提供寬廣華麗的舞臺(tái)。

    產(chǎn)品創(chuàng)新

    1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪廠后，充實(shí)了設(shè)備，進(jìn)一步改進(jìn)工藝，使產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓，一度曾遠(yuǎn)銷港澳及東南亞各國。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來，品牌缺乏創(chuàng)新意識(shí)，坐吃老本，顯露出新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的弊端，日趨衰退。與諸如“十八子”等一些新牌子相比，“王麻子”在產(chǎn)品款式、科技技術(shù)含量上已經(jīng)顯得土氣，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念差距日漸擴(kuò)大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“王麻子”品牌的開發(fā)空間至少還有80個(gè)產(chǎn)品的選擇余地，而且大多是技術(shù)含量大，利潤高的旅游刀具等中高檔產(chǎn)品。

    與此形成鮮明對比的是張小泉的產(chǎn)品擴(kuò)張路線。面對國內(nèi)外品牌的激烈競爭和市場消費(fèi)理念的不斷更新，張小泉老廠因場地狹小、環(huán)保等諸多條件限制，企業(yè)的發(fā)展空間受到很大的制約。為了徹底打破瓶頸，加快老字號(hào)跨越式發(fā)展，張小泉作出了建設(shè)現(xiàn)代化五金科技園的重大決策。2010年4月29日，張小泉五金科技園位于杭景新高速公路以南，項(xiàng)目占地271畝，總投資9.2億元。在此基礎(chǔ)上形成的我國規(guī)模最大、功能最全、設(shè)施一流的五金刀剪類產(chǎn)業(yè)基地，集生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、物流、行政辦公五大功能為一體，產(chǎn)能將達(dá)到現(xiàn)有規(guī)模的五倍以上。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大調(diào)整、提高產(chǎn)品科技含量和附加值等手段，張小泉產(chǎn)品從剪刀為主發(fā)展到酒具套裝、鍋具餐具、野營刀等多系列高端產(chǎn)品，并將對剪刀類產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分。如此加大技術(shù)改造力度，全方位提升了企業(yè)的核心競爭力，“張小泉”老字號(hào)品牌赫然到達(dá)了一個(gè)新的高度。

    企業(yè)機(jī)制

    作為一家老國有企業(yè)，“王麻子”品牌在繼承老字號(hào)深厚文化遺產(chǎn)的同時(shí)，也背上了沉重的機(jī)制包袱。有關(guān)資料顯示，1997年時(shí)，該廠在崗職工697人，退休職工卻已達(dá)500多人。企業(yè)機(jī)制、管理方式、產(chǎn)品開發(fā)及外部環(huán)境等幾方面的不足與制約，導(dǎo)致王麻子處境日趨艱險(xiǎn)，2001年，“王麻子”經(jīng)歷了停產(chǎn)、改制等過程，但銷售情況依然非常不景氣，并降到了建國后的最低點(diǎn)，平均每月僅銷售1萬把菜刀，10幾萬把剪刀，總銷售額僅僅1500萬元，虧損達(dá)200多萬元。與機(jī)制靈活的民營企業(yè)相比，體制僵化導(dǎo)致經(jīng)營手法單一而難以突破、生產(chǎn)成本高于其他同類企業(yè)致使產(chǎn)品的競爭力有限最終導(dǎo)致了“王麻子”陷入虧損而難以自撥。即便是早已為生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所用的促銷策略，在“王麻子”也是有其心而乏其力的。

    一邊是陷入僵局難以自拔的王麻子，而另一面是舉起向國際知名品牌進(jìn)軍大旗招搖吶喊的張小泉。2000年12月，企業(yè)改制成職工持股會(huì)控股的有限責(zé)任公司??杭州張小泉集團(tuán)有限公司。2007年11月，“張小泉”與富春集團(tuán)戰(zhàn)略合作后，“張小泉”的注冊資金擴(kuò)大一倍,股本結(jié)構(gòu)徹底改善，經(jīng)營狀況有了很大的提升。2008年，張小泉的銷售額是1.8億元，2009年公司實(shí)現(xiàn)銷售2.3億元、利稅1500萬元。老樹發(fā)新枝，煥發(fā)勃勃生機(jī)。

    張小泉管理班子認(rèn)為，與“雙立人”、瑞士軍刀這樣的國際大牌比起來，張小泉的質(zhì)量一點(diǎn)都不遜色，需要增強(qiáng)的是品牌的力量。老字號(hào)幾百年來往往就靠口碑相傳，面對改革開放的市場經(jīng)濟(jì)大潮，難免顯得勢單力薄。張小泉人認(rèn)識(shí)到，必須要用現(xiàn)代企業(yè)的理念來管理、研發(fā)、營銷，打造與國際市場接軌的品牌體系。通過品牌重塑，讓張小泉這個(gè)有300多年歷史的中國刀剪品牌增值、拓展和升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)從單一的產(chǎn)品制造商向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。

    延伸失誤

    1995年，王麻子刀剪廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司，并重新注冊了王麻子商標(biāo)，被視作“王麻子”品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆。“王麻子”的品牌聯(lián)想在于刀剪產(chǎn)品，而合并后的新“王麻子”，在產(chǎn)品的商標(biāo)使用上，新、老商標(biāo)紊亂，市場上“王麻子”產(chǎn)品混亂無章，造成品牌資產(chǎn)嚴(yán)重分流和破壞，也削弱了消費(fèi)者對“王麻子”品牌的忠誠維系，直接導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，僅合并當(dāng)年就虧損100多萬元。此后“王麻子”便一蹶不振，平均每年虧損近300萬元。

    1999年，王麻子工貿(mào)集團(tuán)中的王麻子刀剪廠及另外三家廠子又被合并劃歸為北京昌平區(qū)的區(qū)屬企業(yè)，因?yàn)橥趼樽庸べQ(mào)集團(tuán)注冊在先，真正“王麻子”的傳人竟只能重新注冊“櫟昌王麻子”商標(biāo)。這一通分分合合，“王麻子”內(nèi)部不僅亂作一團(tuán)，品牌資產(chǎn)更是支離破碎，“王麻子”便這樣一直掙扎于混亂之中，虧損也流年漸長。

    張小泉集團(tuán)在企業(yè)的擴(kuò)張和整合上，卻是步步勝券在握，其中在人才儲(chǔ)備、產(chǎn)品更新和園區(qū)規(guī)劃等各個(gè)方面，緊鑼密鼓、有條不紊，有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

    2009年5月，張小泉集團(tuán)公司啟動(dòng)企業(yè)發(fā)展史上規(guī)模最大的人才招聘活動(dòng)，在杭州人才市場、浙江大學(xué)先后舉行了兩場專場招聘會(huì)，招聘營銷副總、市場部經(jīng)理、產(chǎn)品主管、陳列主管、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、文案策劃、商品空間設(shè)計(jì)等多個(gè)職位，共160多個(gè)崗位。除此之外。企業(yè)計(jì)劃每年要推200多個(gè)新品種，從刀剪發(fā)展到酒店、野餐餐具等各個(gè)系列，品牌也由單一的低端囊括到高端系列。無論是從種類還是品牌端，都極大滿足了各個(gè)層面消費(fèi)者的需求。而隨著張小泉五金科技園的建立，必將為張小泉的產(chǎn)品升級(jí)提供寬廣華麗的舞臺(tái)。

   傳播乏力

    在當(dāng)今信息爆炸的年代，產(chǎn)品同質(zhì)化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者的挑剔眼光，由于經(jīng)營不善，近幾年來，“王麻子”的品牌宣傳少得可憐，總共投入也不過是區(qū)區(qū)的幾萬元資金，盡管依仗百年品牌積淀的福祉，但“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)代市場苛刻要求，無疑不利于“王麻子”擴(kuò)大品牌的影響和知名度，僅憑一些老人的口碑傳播，知名度已呈降低的跡象。

    與深刻的品牌意識(shí)有關(guān)，張小泉集團(tuán)深知宣傳品牌形象、豐富企業(yè)文化的重要性。一方面，2009年12月12日，杭州富泉投資有限公司作為戰(zhàn)略投資者正式啟動(dòng)張小泉品牌的全面整合和全球化品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式的全面轉(zhuǎn)型，通過專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)和全方位的營銷網(wǎng)絡(luò)，打造中國刀剪產(chǎn)品及家庭五金用品的高端品牌。同時(shí)，通過充分市場調(diào)研后，張小泉集團(tuán)于2010年大膽實(shí)施全球形象店，把張小泉這個(gè)中華知名品牌進(jìn)行了全球性的推廣。除此之外，為了傳承老字號(hào)的文化，一部以杭州張小泉人為原型的30集電視連續(xù)劇已經(jīng)在醞釀，著名編劇黃亞洲將親自操刀，華誼兄弟則有意接拍。

    編后言：如何能使祖宗的金子招牌，在新時(shí)期的浪潮下繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，這是所有五金老字號(hào)都必須思考的問題。王麻子和張小泉兩個(gè)百年刀剪品牌，截然不同的結(jié)局讓人感慨。從以上分析不難看出，品牌保護(hù)將是未來很長一段時(shí)間的必須面臨的問題。

    除此之外，五金老字號(hào)企業(yè)的制度改革也迫在眉睫。由于老字號(hào)的傳承經(jīng)歷了幾代人，難免出現(xiàn)因制度落后而拖累生產(chǎn)的現(xiàn)象。在新時(shí)期，五金老字號(hào)想要繼續(xù)博得消費(fèi)者的青睞，必須學(xué)會(huì)重視和利用人才，用技術(shù)去革新產(chǎn)品，擅于運(yùn)用現(xiàn)代化的傳播手段宣傳與傳播品牌。要知道，現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代。

    時(shí)代競爭“浪淘沙”，五金老字號(hào)想要生存，任重而道遠(yuǎn)。