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    由工業和信息化部運行監測協調局、工業和信息化部電子信息司、中國電子視像行業協會和奧維咨詢（AVC）公司聯合舉辦的“2010年第二季度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會”于2010年7月28日在唐拉雅秀賓館成功舉行。會議圍繞“低碳時代，彩電行業發展新航標”的主題，對2010年中國彩電市場的機遇與挑戰進行了權威總結，并對彩電行業在2010年上半年彩電市場狀況與熱點問題，做了深度剖析和重點研討。現將市場熱點內容提煉如下：

    一、2010年上半年彩電行業回顧

    1、2010年上半年彩電內銷零售規模實現1949萬臺，同比增長28%

    據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2010年上半年內銷彩電零售規模達到1949萬臺，同比增長28%.其中，液晶電視1569萬臺，666億元，同比增幅72%和56%;等離子電視89萬臺，58億元，同比增幅17%和19%;CRT電視291萬臺，33億元，同比下降45%和50%;從中國彩電內銷零售市場情況來看，上半年彩電市場呈現以下特點：

    （1）高速發展后，平板電視需求增長放緩

    2009年平板市場經歷了迅速增量的時期，同比08年規模增長近100%,那時中國彩電市場都在高唱“平板時代的到來”.在經歷了普及型需求的熱潮之后，2010年上半年平板電視市場增長幅度逐漸放緩，其原因主要有以下幾個方面：第一、平板市場在經歷了爆發性高增長后，市場已經由導入期進入穩定成長期，增速必然會有一定回落，據奧維咨詢（AVC）預測，2010年平板產品規模的環比增幅僅為45%.由此可見，平板產品已經進入了平穩增長的時期；第二、平板彩電的保有量在迅速提升，電行業的購買需求由普及型需求進入改善型需求；第三是受整體經濟環境的影響，房地產、股市不景氣，對城市市場的家電消費產生了一定的抑制作用；第四、家電下鄉政策對農村市場的拉動作用開始呈現邊際效應遞減趨勢。由此來看，當前彩電市場增速的放緩，是一種市場發展的自然階段。

    （2）內外資品牌格局總體保持穩定，城市農村的兩極格局日益凸顯

    2010年全球經濟進入后金融危機時期，全球幾個主要的平板市場，只有中國仍然保持比較高的增幅，這樣外資彩電品牌紛紛看好中國市場的發展，加大了對中國市場的投入并對中國市場的銷售目標進行了大幅度的提升。外資品牌在銷售目標的壓力下，加強了對中國市場推廣投入，采取代工形式，降低成本，推出低價格產品沖擊國內品牌市場份額。尤其在節慶期間，外資品牌大規模的降價促銷，使得國內品牌城市市場的規模及利潤水平大幅縮減。

    在農村市場，家電下鄉政策的實施為國內企業帶來巨大的機會，使農村市場成為增量市場。國內品牌憑借一貫的本土優勢全力彌補城市市場的份額損失，從而使其在國內與外資品牌總體市場競爭格局保持7:3的水平線上。

    2、彩電消費三大熱點精彩紛呈

    （1）LED成為行業普及趨勢

    據奧維咨詢（AVC）市場調查顯示，2010年上半年LED背光液晶電視零售量92.5萬臺，市場滲透率達10.6%.尤其是第二季度環比第一季度規模增長1倍以上，LED已經進入快速增長的通道。

    從企業角度來看，各個品牌不斷完善產品線布局，據奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，市場TOP10彩電品牌的LED背光液晶電視產品已經達到17個主銷系列（不含單品系列），并且已經形成了全尺寸覆蓋。從市場角度來看，隨著LED背光液晶電視逐漸規模化，而成本也隨之下降，因此終端價格也逐漸實現了平民化水平，與普通的CCFL產品價格比較，價格倍率僅為1.5~1.8;由此可見，LED背光液晶電視已然成為彩電的主流產品。

    掌握LED背光上游資源是實現LED市場發展必要條件。對國產品牌而言，由于當前在LED背光液晶面板等關鍵資源等方面主要依賴進口，并且主要來源于韓國的LG和三星兩家，在不斷膨脹的LED背光液晶市場需求前提下，2010年國內的LED背光模組有效供應不足，這在一定程度上限制了國內品牌的市場運作。2010年下半年，隨著臺灣面板廠商在LED液晶面板產量和對大陸供應的增加，LED面板短缺的問題將會得到一定程度的緩解，LED背光市場也將因此獲得強勁發展。據奧維咨詢（AVC）預測，10H2在走出缺貨困擾后有望持續高速成長，預測至10年底市場占比25%,全年累計零售量占比達14%

    （2）iTV在快速發展中出現進度放緩，行業信心亟待提升

    奧維咨詢（AVC）認為，iTV電視的出現，將人們從傳統的“看電視”帶向“玩電視”的時代。這種自主化的選擇功能成為iTV電視實現規模快速增長主要因素。據奧維咨詢（AVC）的監測數據顯示，2010年上半年iTV零售量實現181萬臺，量占比達到11%,零售額占比17%.從iTV的產品上來看，中高端產品網絡功能的標配已經成為了趨勢，上半年新品數量占比從15%（Q1）躍升至41%（Q2）。奧維咨詢（AVC）的監測數據顯示，國內品牌在網絡電視這個細分市場的份額達95%,占絕對優勢。

    盡管網絡電視市場從趨勢上保持了快速發展的勢頭，但從年初廠商的規劃來看，這個規模沒有達到廠商的預期。對于競爭激烈的中國彩電市場來說，國產品牌原本可以通過在網絡電視方面的差異化達到更好的市場效果，但從現實結果來看，網絡電視市場的發展受到了當前宏觀政策不一致的嚴重影響，廣電總局的兩個政策文件出臺使彩電廠家放慢了推廣網絡電視的步伐，受此影響消費者對網絡電視的前景也在進行觀望，因此宏觀政策對網絡電視的快速發展產生明顯的抑制作用。

    從下半年年來看，隨著運營商、內容提供商牌照的相繼發放，彩電整機企業自建內容平臺的進一步完善，并且加強與網絡電視集成業務牌照獲得者的合作，下半年網絡電視市場的增長勢頭有望得到好轉。奧維咨詢（AVC）預計2010年網絡電視（iTV）全年規模預測為698萬臺，占平板電視比重19.5%。

    （3）3D開始迸發，市場熱度空前提高

    阿凡達電影的熱播，激起了人們對3D電視的興趣，憑借獨特的顯像效果，3D很快成為彩電市場的寵兒，將成為彩電技術發展的又一潮浪。從奧維咨詢（AVC）提供的監測數據（見下圖）中可以清楚的看出，3D電視的零售份額的增長呈快速增長的趨勢。

    奧維咨詢（AVC）認為，2010年3D電視在中國市場能快速升溫，來源于以下三個方面的有利因素：

    首先，3D技術順應了彩電顯示技術不斷升級的發展趨勢。

從電視技術的發展歷程來看，當電視從黑白到彩色，從小尺寸到大尺寸，從隔行掃描到逐行掃描等技術的發展，都為人們帶來視覺感受的升級，而3D技術的發展，進一步提升了電視內容的真實性，給觀眾身臨其境的視覺震撼。
    其次，3D內容形式市場應用方向，隨著《阿凡達》的公映，3D電影逐漸被越來越多的消費者認知，隨之而來的就是家中看3D大片的期望。目前，索尼等國際巨頭也在推動3D片源，從而擴大3D產品的需求。而3D游戲、電視頻道等內容也在逐漸的豐富，對3D的發展是非常重要的。

    第三，昔日高端LED背光液晶電視逐漸平民化，3D電視成為技術更加先進的高端差異化產品來引領彩電產品的發展趨勢。另外，臺灣面板廠在2011年也在紛紛推進3D技術，而國產品牌的產品策略受面板廠的影響，也將成重要的推動力量。

    從3D電視的市場發展情況來看，LED液晶逐漸替代CCFL,使其價格逐漸的平民化，而3D電視的出現卻以差異化和高端形象配合LED的發展戰略，使企業能達到銷售規模和盈利能力的可持續性。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，3D產品自3月上市以來，市場關注度一熱再熱。截止目前，中國彩電市場共擁有3D電視13個型號，市場規模達到7500臺，其中三星占3D市場的主要份額。從企業對3D發展的積極性來看，“十一”將會有大量的3D產品上市，從而擴大產品的可選擇范圍。

    3、家電下鄉的拉動效應由高速轉入平穩增長

    家電下鄉在經歷了高速增長以后，伴隨著政策的穩定，目前已進入了穩定成長期。據奧維咨詢（AVC）統計數據顯示，2010年上半年家電下鄉整體557萬臺，占三四級市場66%,其中液晶占據主體地位，市場規模達400萬臺，占整體家電下鄉彩電銷售比重的72%.今年2月，家電下鄉的最低限價提升至7000元，使得大尺寸產品也進入了家電下鄉的行列，使得農村消費者的選擇空間更大，但從市場來看，新中標的大尺寸產品尚未發揮作用。下半年是農村市場的傳統旺季，家電下鄉必將在此刻發揮其拉動效用，使得農村市場增量。據奧維咨詢（AVC）預計2010全年家電下鄉彩電規模1336萬臺，占三四級市場比重71%.

    二、上半年市場熱點聚焦

    1、內外資品牌的競爭態勢從膠著到犄角，格局未變，但差異顯現

    （1）城市市場，外資的低價策略的殺手锏效應開始顯現

    外資品牌依靠上游資源優勢，放下“身段”,以低價沖擊彩電市場，影響國內品牌的市場份額，同時也給本土企業的利潤打來了巨大壓力。從市場上來看，外資品牌自10年元春旺季起，在城市市場利用其產品線更替迅速、渠道短、周轉快、代工成本低的優勢，采取本土化定價策略，在重點32英寸上著眼2499/2999RMB兩個定價點，逐步擴張城市中低端市場，而到10年五一旺季起，外資品牌將策略延伸至大尺寸，40inch低價4499/4999RMB,將內外資品牌產品均價逼近至500RMB價差以內，尤其是32英寸低價對市場的攻擊，拉動外資城市份額3個百分點。

    （2）農村市場國內品牌繼續保持絕對強勢地位，通過農村增量反晡城市缺口

    外資品牌低價策略，在城市市場與國內品牌展開了爭奪戰，給本土企業的規模和利潤造成了直接的影響。

而對于國產品牌來說，此刻做好農村市場才是建立與外資品牌競爭的根據地。據奧維咨詢（AVC）的監測數據顯示，2010年上半年國內品牌在農村彩電市場中占有90%的絕對優勢份額，并且憑借本土化優勢和多年對農村渠道的拓展，使得農村成為國產品牌一個絕對的增量市場。奧維咨詢（AVC）的預測數據顯示，2010年中國農村彩電市場規模的增幅達24%,并且下半年是農村市場的傳統旺季，因此對國產品牌而言，做好農村市場將能有效彌補在城市市場的份額下降。綜合農村與城市市場兩方面的競爭態勢，2010年的中國平板市場的內外資品牌格局已然維持七三開。
    2、樓市低迷曾讓行業擔心累及彩電行業發展，深度分析揭示樓市對2010年家電需求影響較小

    隨著上半年國家一系列抑制房地產價格過快上漲的政策相繼出臺，房地產市場成交量從3月后日漸低迷。房市調整對彩電業甚至家電業的影響究竟有多大？據奧維咨詢（AVC）的調查分析，目前，對于市場消費者的購房意愿主要分為自住型購房、商用型購房、投資型購房三大類，各類型比例分別為93.5%、12.1%和7%,這三類房產購買者對家電消費的選擇是具有一定差別的。而房地產新政更多的是打壓了家電購買意愿最低的投機型購房，恰恰這類消費者對于家電的購買意愿基本為零。

    從長期來看，樓市需求結構的合理化（自住型購房比例升高）將是家電市場發展的利好因素。奧維咨詢（AVC）評估，如果新政致使商品住宅成交套數下降40%,在短期內家電市場需求將下降8%左右。因而對于房地產市場的下行，在短期內會對家電市場造成一定影響，但還不足以改變總體發展趨勢。

    3、上半年彩電行業結構性庫存累積，維穩成為行業共同心聲

    去年，液晶市場可謂是產品轉型的一年，在家電下鄉等政策的拉動下，使液晶產品一度銷售火爆，進而膨脹了整機廠商對今年液晶電視市場的期望。為迎接上半年的市場旺季，2010年初整機廠商紛紛加大了CCFL液晶面板采購規模，為旺季儲備足夠庫存，但上半年市場的液晶需求規模并沒有達到預期的水平。使得整機企業最終的實際規模與預期出現落差，導致CCFL庫存水位升高。與此同時，國產品牌配合新產品開發和上市急需的LED背光模組和面板的供應，卻面臨供應不足的情況，因此當前的庫存累積是一種結構性的問題。

    由于下半年的十一旺季即將來臨，各企業都有出貨搶占市場份額的壓力和動力，根據以往的行業慣例，每次十一旺季，彩電市場價格都會出現一定幅度的跳水，因此彩電行業在當前面臨較大庫存壓力下，謹防以快速清理庫存為目的造成的行業惡性價格競爭，從而導致行業出現增量不增效、甚至虧損的結果。

    從行業大勢來看，針對當前的結構性庫存壓力，維持穩定的發展成為行業共同的心聲。就整機企業而言，維持相對穩定的上游面板價格和終端零售價格是目前多數整機企業所期盼的。因為從聯動關系看，上游面板價格變化會決定市場終端零售價格及企業庫存產品的價值變化，反過來如果終端價格過快下降也會倒逼面板價格下跌。因此在當前的行業格局下，面板廠、整機廠和渠道商等各方面的力量維持在一種理性務實和價格均勢的狀態，使行業保持良性和可持續發展，將顯得尤為重要。具體到國內品牌而言，通過轉戰三四級市場，依托農村下半年的旺季，實現庫存“軟著陸”將成為當務之急。

    三、2010年未來機會點與行業展望

    1、2010年全年液晶電視33M實現有望，整體市場依然向好

    2010年已經過去一半，從第二季度整體市場銷售狀況來看，總體規模與奧維咨詢（AVC）年初的預測數據較為接近，因此奧維咨詢（AVC）依然維持全年液晶電視3300萬臺的規模判斷，其中第三季度830萬臺，第四季度是900萬臺。對行業來說，下半年的亮點首先會集中在第三季度，首先是三季度有傳統意義上的“金九銀十”旺季，其次是9月份三大節日（教師節、中秋節、國慶節）分布在月初、月中和月末，因此第三季度的彩電市場值得期待。

    2、農村市場成為下半年液晶市場的主要增長來源

    下半年是農村市場的傳統旺季，也是農村市場需求爆發的主要時段。隨著液晶電視產品的逐漸下沉，面對龐大的中國農村市場，液晶對CRT的替代仍處于高速發展的時期。另外，2月份，家電下鄉7000的最高限價的逐步實施，使得農村消費群對產品的選擇面繼續擴大，對于整機企業在農村市場的產品運作空間也逐漸擴大。綜上所述，2010年下半年農村市場必將成為最大的增量市場。據奧維咨詢（AVC）預測，10H2農村市場液晶規模872萬臺（占全國液晶48.6%），其中家電下鄉674萬臺（占農村液晶77.3%）。

    3、“以舊換新”成為市場增量的新引擎

    今年6月，國家正式頒布了“依舊換新”新政的正式實施，該政策的覆蓋面由原來的9省市的基礎上又增添了19省市，新政惠及城鎮人口達2.57億人，74.6百萬戶家庭，彩電保有量97.7百萬臺。“以舊換新”的實施，對彩電市場的擁有巨大的拉動力。據奧維咨詢（AVC）評估，新政實施下，“以舊換新”彩電規模可達970萬臺。

    結論與建議

    總體而言，2010年是中國彩電行業結構調整和轉型進程中的關鍵一年，從趨勢上，2010年的中國彩電市場仍將保持較快的增長勢頭。從市場節奏看，上半年已經成為歷史，那么下半年的市場成敗，無論是對國產品牌和外資品牌對都將非常關鍵，能否做好下半年的市場，將直接決定其在中國彩電行業的座次。在此，奧維咨詢（AVC）也對有志于推動和發展中國彩電行業的品牌企業提出以下方面的建議：

    第一，根據市場的變化，建議企業要合理調整預期和市場目標，更加理性的預期未來市場發展。準確把握LED市場規模，合理配比LED與CCFL的銷售結構，從而爭取市場主動地位。

    第二，鑒于當前家電行業的社區店渠道快速發展和電子商務興起的局面，建議國內整機企業應該抓住時機，針對興新的渠道特性，布局具有針對性的產品，從而實現渠道的合理轉型。另外，針對大連鎖渠的精細化管理進程需要加速，從而使其終端門店的銷售效率逐漸提升，加強與優勢門店或渠道的合作關系，以增量增效為最終目的。

    第三，強化供應鏈管理，加強與上游資源廠商的合作，在穩定貨源的同時合理控制產品的采購成本，避免旺季缺貨的現象，影響企業運作。

    第四，充分發揮家電下鄉、以舊換新的政策效用，為企業規模的增量發揮最大功效。

    奧維咨詢（AVC）綜合判斷，2010年下半年中國彩電市場將維持平穩增長勢頭，但復雜的行業形勢使維穩成為整個彩電行業共同的心聲。